Niewątpliwie, promocja w segmencie B2B wymaga marketingu wręcz snajperskiego – odpowiednio skonstruowanego komunikatu, który pozwoli dotrzeć do wszystkich. Ten rynek i sposoby dotarcia wciąż ewoluują – warto więc im się przyjrzeć. Podstawową różnicą między dobrami potrzebnymi do zaspokojenia potrzeb życiowych i biznesowych, a co za tym idzie różnicami w segmentach B2B (biznes to biznes) i B2C (biznes to consumer), jest ich charakter.
O ile w życiu codziennym większość dóbr, które użytkujemy, ma charakter konsumpcyjny lub tzw. podmiotowy, tak w biznesie są to narzędzia i środki inwestycyjne o charakterze przedmiotowym (przedmioty służące realizacji jakichś celów).
Współczesny marketing z punktu widzenia przeznaczenia produktu wyodrębnił dwa segmenty B2B (biznes to biznes) i B2C (biznes to consumer). Z punktu widzenia rynku, podstawowa różnica polega – powtórzmy raz jeszcze – na charakterze i przeznaczeniu dóbr. Z punktu widzenia psychologii zachowań konsumenckich, leżących u podstawy decyzji zakupowych, najistotniejsza różnica leży w motywacjach zakupowych. Jakkolwiek jednak nie definiowalibyśmy obu segmentów, odbiorcą ich produktów jest człowiek, reprezentujący określoną strukturę – np. firmę. I to właśnie jego potrzeby, zachowania i postawy będą przesądzały o sukcesie lub porażce produktów zarówno B2B, jak i B2C.
CHARAKTERYSTYKA B2B: POPULARNI I OBLEGANI
Segment B2B to rynek ogromnej wartości w stosunku do ilości podmiotów na nim występujących. W przeciwieństwie do B2C, za bardzo duże zakupy odpowiedzialna jest tu stosunkowa mała grupa decydentów.
W ramach tego segmentu można wyodrębnić trzy grupy decyzyjne – w zależności od roli, jaką pełnią w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Będą to kolejno: decydenci, motywatorzy i użytkownicy.
Decydenci
Jest to grupa najbardziej interesująca nadawcę komunikatu promocyjnego, gdyż to oni podejmują decyzję zakupową. Ale grupa ta jest niezmiernie trudna do zdefiniowania i zidentyfikowania. W zależności od struktury organizacyjnej firmy i istotności dobra może to być zarówno prezes firmy, jak i dyrektor handlowy czy kierownik biura. Na poziomie marketingu często popełniany bywa duży błąd w definicji. Grupa traktowana jako decydencka w bazach danych jest w rzeczywistości grupą inicjującą zakup i ewentualnie go akceptującą.
W wielu firmach bowiem osoba decydująca o zakupie wcale nie musi być tym, kto kupuje. Na przykład dyrektor techniczny wydaje decyzję o zakupie nowego komputera, ale to menedżer działu informatycznego odpowiedzialny jest za jego zakup. sprzedam spółkę Prezes firmy podejmuje decyzję o zakupie określonych badań rynku, zaś zleceniem zajmować się może pracownik działu marketingu i to on wybiera odpowiednią firmę.
Motywatorzy
Grupa ta nie podejmuje bezpośrednich decyzji zakupowych, jednak może wpływać na zakup przez definiowanie swoich potrzeb i oczekiwań oraz wygłaszanie opinii na temat ofert, jakie zostały złożone firmie. Może to być zarówno przedstawiciel handlowy, menedżer techniczny, informatyk czy księgowa. Z punktu widzenia marketingu jest to niezmiernie istotna, acz niedoceniana grupa docelowa komunikatów B2B. Szum komunikacyjny skierowany do tych osób jest stosunkowo niższy, mimo że są one żywotnie zainteresowane wyborem.
Tymczasem to one będę korzystać z wybranych produktów, no i mają więcej czasu na zebranie informacji na temat oferty i rozważanie poszczególnych wariantów. Grupa ta w wielu przypadkach jest bardzo emocjonalna w swoich wyborach i ma na nie bardziej istotny wpływ niż ostateczny decydent. Ten, jako osoba akceptująca wybór, chcąc zaspokoić potrzeby pracownika na najwyższym poziomie, przystaje na sugestie motywatora.
Użytkownicy
Stanowią grupę najszerszą. Mogą odgrywać rolę motywatora lub inicjatora zakupu. A jeśli nawet takiej funkcji się nie podejmą, od nich może zależeć odnawialność zakupów. Ich opinie są niezmiernie istotne przy powtórkach zakupów dóbr z tego segmentu. W przypadku tej grupy, zadaniem marketingu jest likwidacja dysonansu pozakupowego. Chodzi o stworzenie takiej renomy marki, aby użytkownik mógł czuć się z niej dumny i związany z nią.
KOMUNIKACJA W B2B – WSZYSCY CHCĄ DOCIERAĆ
Do segmentu B2B można docierać różnymi kanałami – zarówno ATL, jak i BTL. Sposób dotarcia uzależniony jest od aktualnych celów biznesowych i roli, jaką poszczególna grupa odgrywa w procesie zakupu. Dobrze skonstruowany marketing B2B jest kompletny – stara się z odpowiednio skonstruowanym komunikatem dotrzeć do każdej z wymienionych w poprzednim rozdziale grup, w zależności od ich pozycji, roli, potrzeb i motywacji. Niewątpliwie promocja w segmencie B2B to często wręcz marketing snajperski. Ten rynek i sposoby dotarcia wciąż ewoluują – warto im się przyjrzeć.
Zwykło się sądzić, że dotarcie klasycznymi mediami ATL do segmentu B2B generuje duże, nieefektywne zasięgi i nie powinno być brane pod uwagę. Faktycznie, zgodnie z teoriami i praktyką efektywnego marketingu, im bardziej precyzyjne dotarcie, tym lepszy efekt. Nie mamy wtedy zasięgów nieefektywnych, nie wydajemy środków na grupy docelowe niezwiązane z naszym zakupem, mówimy istotnym i zrozumiałym dla odbiorców (a nie dla wszystkich) językiem. Jest to teoria jak najbardziej prawdziwa, aczkolwiek w układzie komunikacyjnym, jaki przybliżyliśmy, użycie mediów masowych znajduje coraz większe uzasadnienie.
Przykłady takiego myślenia widać coraz częściej na rynku. Reklamy telefonii komórkowych czy oferty samochodów dla biznesu doczekały się zasięgowych reklam w telewizji. Jeśli zatem segment B2B jest niezmiernie szeroki, a nadawcy komunikatu zależy na tworzeniu wizerunku swojej oferty, użycie mediów masowych pozostaje jak najbardziej do rozważenia. Jeśli jednak nasz produkt B2B przeznaczony jest dla wąskiej grupy odbiorców, ze względu na specyfikę branży i wysoki poziom specjalizacji (np. urządzenia do pomiaru kwaśności gleb) bądź jest obarczony dużymi barierami wejścia (np. niektóre karty kredytowe), najlepszym środkiem dotarcia pozostaje marketing bezpośredni.
Daje on więcej czasu na przedstawienie oferty, pozwala na dotarcie na bardziej profesjonalnym i wyższym merytorycznie poziomie. Pozwala także na użycie specyficznego języka i specjalne, unikalne traktowanie. Stąd właśnie powszechne w reklamie w tym segmencie zwracanie się do odbiorcy w formie „Ty”, a także używanie takich słów-kluczy jak „bezpieczeństwo”, „zaufanie”, „profesjonalizm”. Jednak trzeba tutaj uważać, gdyż zbytnie rozwijanie elementów pobudzania i uaktywniania, jak np. żart, szokowanie czy intelektualna prowokacja (np. paradoks) mogą ośmieszyć naszą ofertę i odnieść efekt odwrotny do zamierzonego. Marketing bezpośredni jest więc doskonałym narzędziem docierania do aktywnych grup motywacyjnych i wsparcia dla grup decydenckich.
INTERNET W MEDIA-MIXIE SEGMENTU B2B
W internecie również są obecne kampanie skierowane do segmentu B2B. Sieć jest, wbrew pozorom, dość często wykorzystywana w marketingu B2B. Reklama produktów czy usług jest z reguły selektywna, kampanie są przemyślane i raczej nieagresywne. Bardziej chodzi o pokazanie marki, poinformowanie o zaletach ciekawej oferty i skłonienie do wypełnienia formularza kontaktowego. Wykorzystanie internetu w kampaniach B2B nie dziwi, gdyż zrzesza on obecnie 9,6 miliona użytkowników. Szacuje się, że w obecnym roku liczba internautów przekroczy 10 milionów. Rośnie zasięg internetu i jego potencjał reklamowy. Z przewidywań wynika, że w roku 2008 z sieci korzystać będzie aż 13 milionów Polaków. W ubiegłym roku wartość rynku reklamy internetowej wynosiła 120 mln zł, czyli 50 proc. więcej niż w roku ubiegłym (dane CR Media i IAB Polska). Rynek zarówno jeśli chodzi o zasięg, jak i wydatki reklamowe – wykazuje tendencje wzrostowe. Z narzędzi reklamy internetowej w przypadku kampanii do segmentu B2B, oprócz tradycyjnych bannerów, dość często wykorzystywane są artykuły sponsorowane, mailingi oraz reklama w newsletterach, lecz głównie w serwisach tematycznych.
Z kolei decydenci często odwiedzają serwisy biznesowe zarówno z wiadomościami (Puls Biznesu, Rzeczpospolita), jak i z informacjami stricte praktycznymi jak vat.pl czy Logistykafirm.com. Często pojawiają się również na serwisach niezwiązanych z biznesem, jak podróże, motoryzacja czy sport (szczególnie squash, tenis).
Tutaj pojawia się problem kontekstu – czy przeglądając serwis motoryzacyjny decydent będzie zainteresowany ofertą firmowych kart kredytowych? W tabeli znajdują się wybrane serwisy internetowe odwiedzane właśnie przez grupę decydentów i motywatorów. biuro rachunkowe Jak widać, jest to całe spectrum tematów od tematyki mieszkaniowej po biznes i podróże.
JAK SKUTECZNIE TRAFIĆ DO B2B
Segment B2B to przede wszystkim ludzie i choć ich motywacje są nieco inne niż w przypadku zakupów na rynek B2C, ich zmysły funkcjonują tak samo. Ważną zatem rzeczą jest odpowiednie skonstruowanie komunikatu promocyjnego i wsparcie go adekwatnymi – z punktu widzenia biznesu i grupy – argumentami.
W przypadku kierowania przekazu do świadomych, mocno wyedukowanych osób, które nastawione są na informacje, a reklamowane im produkty są stosunkowo cenne (zakup wiąże się z poważnymi decyzjami), jego odbiorcy poszukują uwiarygodnienia. Dlatego też zbudowanie wiarygodności, zarówno poprzez konstrukcję komunikatu, jak i dobór mediów, jest w kampaniach B2B kluczowe. Wiarygodność tę można zwiększyć poprzez odwołanie się do faktów oraz danych liczbowych.
Dane liczbowe robią wrażenie, ale trzeba pamiętać, że na tym rynku klienci z reguły znają się na rzeczy i wiedzą, że liczba liczbie nierówna i jej wartość zależy jedynie od kontekstu, w którym się znajduje. Równie istotny jest dobór odpowiednich miejsc reklamowych, gdyż – jak w żadnym innym segmencie – miejsce, w którym pokazuje się reklama, przenosi się na wizerunek firmy, jej stabilność oraz jakość świadczonych usług.
